지난 번 글들을 통해 리스팅 광고(검색광고)를 할 때 노려야 하는 목표고객과 좀더 깊이 들어가 예상고객·잠재고객에 대한 이야기를 해봤습니다. 이번에는 광고의 목표설정과 효과측정에 중요한 CVR(성과 전환율)에 대해 말해보려 합니다.
원래 CVR(성과 전환율)은 무엇을 말하나요?
우선 이 CVR이 무엇을 뜻하는지부터 알아야 합니다.
CVR (Conversion Rate) ?
한국어로 말하면 「성과 전환율·성과 획득율·전환율」 이라고 하며, 약어 그대로 CVR이라 하기도 합니다. 먼가 묘하게 어려운 단어다 라고 생각할 수 있지만, 쉽게 야구의 타율이라 생각하시면 됩니다.
100명의 사람이 내 홈페이지에 들어와 몇 명이 안타(※내가 원하는 "행동")를 쳐주는 비율을 백분율로 나타낸 것입니다.
※내가 원하는 행동: 직접적으로 상품을 구매한 것일 수도 있고, 자료를 청구하거나, 메일 혹은 게시판에 문의를 하는 등 내가 목표로 정한 방문자의 행동
즉, 이 CVR이 높으면 1번의 행동에 걸리는 광고비를 줄일 수 있는 겁니다.그럼 이 CVR이 「고객층」과 어떤 관계에 있는지를 생각해 봅시다.
키워드 및 고객층과 CVR
그럼 이번에도 케이크 가게를 모델로 생각합시다.
이 케이크 가게의 경우 CVR이 높아지는 것은 언제일까요?
(이번에는 웹사이트 측의 요소는 관두고, 순전히 키워드의 관점에서 설명합니다)
정답은 아주 간단합니다. 케이크를 높은 확률로 사줄 사람을 홈페이지에 불러들일 수 있다면 CVR이 높아지는 겁니다. 이 더 높은 확률로 사줄 것 같은 사람이 어떤 사람인가를 생각할 때, 이제까지 여러 번 반복했던 목표 고객은 무엇인가? 라는 생각이 큰 도움이 될 수 있습니다.
리스팅 광고(검색광고)에서 이 목표고객을 파악하기 위한 중요한 하나의 지표가 검색 시 키워드입니다.
모든 행동에서 거리로 결정
아래 그림은 위에 예를 든 케이크 가게의 「고객층」을 그림으로 그려본 것입니다.
그림을 살펴보면 예상고객과 잠재고객의 행동을 하기까지의 거리가 다릅니다. 여기서의 행동은 케이크를 구매하는 행동입니다.
자, 그럼 일단 다른 건 제쳐두고, 그림만 살펴보면 다음과 같은 사실을 유추 해 볼 수 있습니다.
- 일반적으로 예상고객보다는 잠재고객의 수가 많다.
- 예상고객보다 잠재고객의 키워드가 더 폭넓다
- 결과적으로 폭넓은 키워드는 잠재고객 대상을 너 넓힐 수 있다.
- 하지만 당장 높은 CVR을 할 수 있는 것은 예상고객을 노리는 예상 키워드이다.
그럼 이제 위 그림의 고객층을 케이크 가게와 같이 생각해 봅시다.
"아이 생일 선물"로 검색하는 사람은 케이크를 사줄지도 모르지만, "가로수길 케이크"라고 검색하는 사람보다는 확률이 낮을 것이라는 걸 알 수 있습니다. 이런 차이가 좀 전에 말한 행동하기까지의 「거리」를 말합니다.
그리고 이 거리가 바로 CVR의 차이에도 연결되는 겁니다.
일단 매출을 중시한다면 거리가 가까운 높은 CVR의 예상고객을 노린다
리스팅 광고(검색광고)를 사용하는 목적은 다양하지만, 일반적으로 돈을 들여 하는 광고인 만큼 매출로 이어지는 행동이 중요한 목표입니다.
그럴 때, 여러분은
- CVR은 높은 것 같지만 대상이 좁은 예상 키워드 (거리: 가까운)
- CVR은 낮아 보이지만 대상이 넓은 잠재적 키워드 (거리: 먼)
두 키워드를 중심으로 어느 것을 선택하고 싶은가요?
특별한 사정이 없다면 우선 예상 키워드를 우선순위로 하는 것이 좋습니다.
예상 키워드에 대한 우려로 잠재고객에 비해 좋은 고객층을 지녔다고 하지만, 광고를 시작하는 초기단계나 중소기업·소상공인의 경우 예산이 한정되어 있거나 인력이 충분하지 않은 경우가 많기 때문에 갑자기 숨어있는 넓은 고객층까지 유치하려는 것이 큰 단점이라 할 수는 없을 것 같습니다. 내 손님이 되어줄 거 같은 멀리 있는 사람보다, 당장 눈 앞에서 상품을 살까 고민하는 손님을 살피자는 말과 같은 겁니다.
일단은 당장 매출을 올리고 수익성을 높이고 싶다라는 목표가 있을 때에는, 가능성이 높은 예상 키워드를 우선적으로 확실히 하는 것이 중요합니다.
광고 예산 및 광고유치 목적만 제대로 있으며 OK
지금까지 글만 보면 잠재적 키워드의 대한 좋은 부분을 느끼지 못할 수도 있겠지만, 잠재적 키워드에 대한 광고 유치는 안돼! 라고 하는 것은 아닙니다.
- 우선 프로모션의 일환으로 많은 사람에게 알리고 싶다
- 잠재 고객에게 지속적인 예산 확보
- 잠재 고객을 통해 획득단가(CPA)를 높인다.
등의 조건에 확실하게 대처할 수 있는 경우 전혀 문제없습니다.
광고를 처음 시작하는 초보단계나 중소기업·소상공인의 경우 CPA에 제약이나 인력의 제약이 있는 경우가 많으며, 일반적으로 잠재적 키워드는 예상 키워드보다 CVR이 낮은 경향이 있기 때문에 잠재적 키워드에 광고를 넓히려는 경우, CVR의 비율이 내려가도 수입과 지출 내용이 제대로 잡히는 확인하고 시작을 권장합니다.
정리
리스팅 광고의 키워드를 생각하면 「저것도 시험해보고 싶다」 「○○라고 검색하는 사람은 사줄지도」와 같은 키워드를 생각하기는 쉽지만, 수입과 지출내용을 맞추기 위해서는 일정한 CVR을 유지해야 합니다.
그 CVR을 아직 잘 모르겠다 싶으면, 자신이 내세운 키워드가 예상고객용인지 잠재고객용인지를 제대로 판단할 필요가 있습니다. 그 판단에는 사용자의 요구와 목표고객을 파악한 뒤 예상고객과 잠재고객을 제대로 설정할 필요가 있습니다.
즉, 자사 상품의 특징이나 사주는 사람, 그 사람의 요구까지 잘 생각해 광고 유치 전략을 가다듬어야겠지요.
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